Τη δεκαετία 1865-75, που ακολούθησε τον αμερικανικό εμφύλιο, μια σειρά εξερευνητικών αποστολών που οργανώθηκαν από γεωλογικές ομάδες επισκόπησης, νεοσύστατες εταιρείες σιδηροδρόμων, επιχειρήσεις εκμετάλλευσης γης, εταιρείες ορυχείων διέσχισε ακολουθώντας διαφορετικές διαδρομές την αχανή ήπειρο αναζητώντας πιθανούς τόπους αποίκισης, πλουτοπαραγωγικές πηγές, καλλιεργήσιμη γη και οιασδήποτε φύσης ερείσματα θα αιτιολογούσαν και θα παρακινούσαν μετακινήσεις πληθυσμών ευρύτερης κλίμακας προς ανεύρεση μιας καλύτερης τύχης από την αρκετά συνωστισμένη πλέον ανατολική ακτή της Αμερικής.
Οι αποστολές επανδρώθηκαν με χαρτογράφους, γεωλόγους, επιστήμονες διαφόρων ειδικοτήτων καθώς και φωτογράφους. Σύσσωμη η ομάδα επιστημόνων και καλλιτεχνών που συνόδευε την κάθε αποστολή επρόκειτο να συνεισφέρει στη δημιουργία της ακριβούς εικόνας των ενδότερων και απώτερων περιοχών της ηπείρου. Τα φωτογραφικά ντοκουμέντα που προέκυψαν μαρτυρούσαν ένα τοπίο μεγαλειώδες και άγριο, έρημο και αφιλόξενο.
Τα απότομα φαράγγια, οι αυστηροί σχηματισμοί των βράχων, οι απέραντες εκτάσεις, ένα τοπίο συχνά τεράστιο σε κλίμακα μπροστά στο ανθρώπινο μέγεθος και την ίδια στιγμή πλούσιο σε ομορφιά, δημιουργούσαν έναν μοναδικό συνδυασμό επιβλητικότητας, πνευματικότητας και απόλυτης σιωπής. Ο υπερβατικός ιδεαλισμός του 19ου αιώνα, που αναγνώριζε στους μεγαλοπρεπείς ορεινούς όγκους την απόδειξη της θεϊκής παρουσίας πάνω στη γη, έβρισκε την πλήρη δικαίωσή του. Οι θεωρίες του Καταστροφισμού μπορούσαν να αποκτήσουν την οπτική τους τεκμηρίωση.
Οι καρποί φωτογράφων τοπίου της εποχής όπως ο Κάρλτον Γουώτκινς, ο Γουίλλιαμ Χένρυ Τζάκσον, ο Τίμοθυ Ο'Σάλλιβαν και ο Έντουαρντ Μάυμπριτζ, που εργάστηκαν σχεδόν ηρωικά κάτω από εξαιρετικά αντίξοες συνθήκες με την επεξεργασία υγρού κολλοδίου, δοκιμάζοντας συχνά την αποτυχία, κατοχύρωσαν σταδιακά το αμερικανικό τοπίο σαν το ανυπέρβλητο φυσικό μνημείο ενός νεοϊδρυθέντος πολιτισμού, που ούτως ή άλλως δεν είχε ακόμη να επιδείξει ιδιαίτερα πράγματα σε μνημεία του ανθρώπινου πολιτισμού, τουλάχιστον όχι σε σύγκριση με τη Γηραιά Ήπειρο. Την ίδια εποχή περίπου άρχισε η οικοδόμηση ενός μύθου, του μεγάλου αμερικανικού μύθου της Δύσης. Γιατί αυτό που οι φωτογράφοι κατέγραφαν δεν ήταν απλώς ειδυλλιακές ή ανέγγιχτες τοποθεσίες αλλά η μετατόπιση ενός ορίου, του ορίου ανάμεσα στον πολιτισμό και τη θαυμαστή μεν αλλά αδάμαστη φύση.
Η χειραγώγηση και η εκμετάλλευση της φύσης αυτής ήταν η μεγάλη πρόκληση του νέου Αμερικανού πολίτη, του φρέσκου μετανάστη, ο στίβος όπου σφυρηλατήθηκαν τα ιδανικά του Νέου Κόσμου για ελευθερία και οικονομική ανεξαρτησία. Οι πιονιέροι της Δύσης δεν διέσχισαν την ήπειρο για να συμβιώσουν απλώς με τη φύση. Επιχείρησαν να την υποτάξουν στα κάθε λογής σχέδια και φιλόδοξα όνειρά τους και η γρήγορη σχετικά κατάκτηση της σήμανε ουσιαστικά μια ιστορική νίκη του δυτικού πολιτισμού γενικότερα πάνω στη φύση. Λέξεις και έννοιες όπως σύνορο και εξερεύνηση συνδέθηκαν στενά με την εμπειρία της Άγριας Δύσης και η φύση μεταβλήθηκε σε τρόπαιο που έμελλε να εγκιβωτιστεί στις προθήκες του ανθρώπινου πολιτισμού.
Οι φωτογράφοι των εξερευνητικών αποστολών βρέθηκαν ασυνείδητα να συμπράττουν στη δημιουργία ενός ισχυρού οξύμωρου: από τη μία κατέγραφαν την ομορφιά, την αγριάδα και τη μεγαλοπρέπεια της φύσης σε φωτογραφικές εικόνες, από την άλλη πρόσφεραν τις εικόνες αυτές σπονδή στον βωμό της προόδου, δόλωμα προς τους μελλοντικούς αποίκους που επρόκειτο να εκδιώξουν βίαια τη γαλήνη και να διαταράξουν αμετάκλητα την ισορροπία της ευρύτερης περιοχής.
Κάτω από αυτές τις συνθήκες δεν είναι περίεργο που η αμερικανική φωτογραφία δημιούργησε μια ιδιαίτερα ισχυρή παράδοση στη φωτογραφία τοπίου, αφού το τοπίο υπήρξε για μεγάλα χρονικά διαστήματα τόσο ο απέραντος φυσικός ναός ανάτασης και προσευχής του αποίκου όσο και ο πιο χειροπιαστός από τους προς κατάκτηση στόχους.
Οι άποικοι οικειοποιήθηκαν, συχνά με βίαιους αγώνες, τη μαγευτική αυτή και μυστηριώδη γη και στήριξαν πάνω της όλες τους τις ελπίδες για ένα καλύτερο αύριο. Ταυτόχρονα, αυτή υπήρξε σε μεγάλο βαθμό ο κρίκος συνοχής που τους συνένωσε σε εθνική κοινότητα, η βάση της κοινής τους πλέον ιστορίας, ο σπόρος των μύθων και του πολιτισμού τους. Η αμερικανική γη με αυτή την έννοια άρχισε σταδιακά να κατακτά μια ιδιαίτερη θέση στον ιδεολογικό και πνευματικό ορίζοντα των κατοίκων της, περισσότερο ίσως απ' ό,τι σε άλλες χώρες όπου οι μακροχρόνιες διεργασίες της ιστορίας και του πολιτισμού είχαν αμβλύνει ίσως σε κάποιο βαθμό τη σχέση των κατοίκων με τον τόπο τους.
Η άμεση συνέχεια της φωτογραφίας τοπίου των πρωτοπόρων του 19ου αιώνα υπήρξε το είδος φωτογραφίας που ενσάρκωσε περισσότερο από κάθε άλλον ο Άνταμς Άνσελ. Ο Άνταμς, πραγματικός μύθος και ο ίδιος εν πολλοίς, έφερε το δυτικό τοπίο στο σπίτι κάθε Αμερικανού μέσα από μια μικρή βιομηχανία εκδόσεων, ημερολογίων, αφισών και δημοσιεύσεων κάθε είδους φωτογραφιών τοπίου απαράμιλλης ποιότητας, τονικότητας και εξαιρετικής οξύτητας στις οποίες κυριαρχούσαν συνήθως η μεγάλη κλίμακα του τοπίου και τα δραματικά σύννεφα.
Οι γόνιμες φωτογραφικά δεκαετίες του Άνταμς (1930-60) που περιλαμβάνουν ιστορικά τόσο τους σπουδαίους προκατόχους του Έντουαρντ Γουέστον και Άλφρεντ Στήγκλιτς, όσο και τους σημαντικούς διαδόχους του Μάινορ Γουάιτ και Πωλ Καπονίγκρο, είναι η περίοδος εκείνη της αμερικανικής ιστορίας που ο άνθρωπος έχει δαμάσει μεν τη φύση, χωρίς να έχει όμως ακόμη ασελγήσει επάνω της σε μεγάλη κλίμακα. Είναι ένα κρίσιμο σημείο καμπής όπου το αμερικανικό τοπίο μοιάζει λιγότερο απόμακρο και εκφοβιστικό απ' ό,τι τον 19ο αιώνα, αλλά και αρκετά λιγότερο αλλοτριωμένο και μεταποιημένο απ' ό,τι το δεύτερο μισό του 20ού. Υπάρχει ακόμη πολύς διαθέσιμος χώρος για στοχασμό και για μια πνευματική ζωή που εμπνέεται από τη φύση.
Το 1963 όμως ο Τζον Ζαρκόβοκι στην έκθεση που οργάνωσε στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης με τίτλο The Photographer and the American Landscape υπογραμμίζει πως το αμερικανικό άγριο τοπίο αποτελεί ήδη είδος υπό εξαφάνιση. Η άμετρη οικιστική ανάπτυξη, τα οδικά, σιδηροδρομικά, ηλεκτροδοτικά και κάθε λογής δίκτυα, η εκμετάλλευση της γης, η τουριστική ανάπτυξη (που εκμεταλλεύεται ακόμη και τους μεγάλους προστατευμένους εθνικούς δρυμούς) είχε ροκανίσει γοργά τόσο την ακεραιότητα της όψης όσο και τα σπλάχνα του περήφανου τοπίου της Δύσης.
Λίγα χρόνια αργότερα, η νεότερη γενιά Αμερικανών φωτογράφων τοπίου που περιλαμβάνει μεταξύ άλλων τους επιφανείς Ρόμπερτ Άνταμς, Ρίτσαρντ Μίσραχ, Στέφεν Σορ και πολλούς άλλους, έχει αλλάξει τελείως προσανατολισμό και ιδεολογική βάση: το τοπίο που βλέπουν και εγγράφουν στις εικόνες τους αυτοί οι φωτογράφοι είναι πολύ λιγότερο γλαφυρό και αρκετά περισσότερο κοινότοπο και απομυθοποιημένο. Είναι χρησιμοποιημένο άμετρα, παραμορφωμένο και εξαντλημένο, είναι τοποθεσία προαστιακών ή εξοχικών συγκροτημάτων κατοικιών, έχει μετατραπεί σε πεδίο στρατιωτικών βολών. Ακόμη και στις συχνά ποιητικές έγχρωμες φωτογραφίες του Τζον Πφολ στο βάθος ελλοχεύουν απειλητικά τα πυρηνικά εργοστάσια. Η γενιά αυτή φωτογράφων επισημαίνει το τέλος της αθωότητας και την πλήρη ανατροπή των ισορροπιών σε βάρος του τοπίου, των φυσικών και πνευματικών του πόρων.
Με τα λόγια του Τζέφρυ Ντάιτς: «Οι σημερινοί καλλιτέχνες, σε αντίθεση με τους προκατόχους τους των προηγούμενων γενεών, πλάθοντας την εικόνα της φύσης έρχονται αντιμέτωποι με ένα περιβάλλον που ίσως δεν είναι πλέον δυνατόν να περιγραφεί ως φυσικό».
Από το διάστημα του Μεσοπολέμου όμως και ενόσω η αμερικανική Δύση είχε ήδη εξημερωθεί αρκετά, αρχίζει να οικοδομείται ο εικονογραφικός πλέον μύθος της Άγριας Δύσης προς αντικατάσταση αυτής που έσβηνε γρήγορα και προς εκμετάλλευση του φαντάσματος της. Η εικόνα του τοπίου της Άγριας Δύσης, όπως τη γνώρισαν αρκετές γενιές του 20ού αιώνα μέσα από αλλεπάλληλες εμπορικές κινηματογραφικές παραγωγές γουέστερν, μετατράπηκε σε ευδιάκριτο σήμα κατατεθέν που συνοψίζει τα βασικά χαρακτηριστικά του Νέου Κόσμου. Είναι πάνω σε αυτόν τον μύθο που οικοδομεί η Marlboro τη δική της εκστρατεία εκμεταλλευόμενη ένα θέμα του οποίου η επιλογή και η μεταχείριση μοιάζει να αντλεί πολλά στοιχεία τόσο από τα συρτάρια της ιστορίας της φωτογραφίας όσο και της συνύφανσής της με την ευρύτερη πολιτισμική ιστορία της χώρας. Οι περισσότερες από τις εικόνες παραπέμπουν σε τοπία που κυμαίνονται από το μεγαλειώδες ώς το απλώς όμορφο, ανάλογα με την κλίμακα του τοπίου και τους συνδυασμούς των χρωμάτων. Ακολουθώντας μάλιστα μία όχι ασυνήθιστη πλέον διαφημιστική πρακτική, δεν φαίνονται καν να σχετίζονται άμεσα με το διαφημιζόμενο προϊόν.
Το ανθρώπινο στοιχείο, εκτός από ελάχιστες εικόνες στις οποίες έχουμε κοντινά πλάνα καουμπόηδων σε ώρα δράσης ή ενώ απολαμβάνουν καπνίζοντας τον κλασικό υπαίθριο καφέ που αχνίζει χαρακτηριστικά, φαντάζει μηδαμινό σε σχέση με τον όγκο των βράχων, το απέραντο γαλάζιο του ουρανού, τα ατελείωτα λιβάδια. Ξαναβρίσκουμε έτσι και πάλι το ιδανικό του ελεύθερου, ημι-αδάμαστου φυσικού χώρου που αποτελεί συστατικό στοιχείο του αμερικανικού ονείρου και -μέσω της τηλεόρασης και του κινηματογράφου- προέκταση και των δικών μας ονείρων. Η συγχώνευση της Αρκαδίας με την Ουτοπία. Σε μία από τις διαφημιστικές αυτές εικόνες αναγράφεται με διακριτικούς χαρακτήρες εν είδει επικού μηνύματος: «Δεν υπάρχει οροφή παρά μόνο ο ουρανός, δεν υπάρχουν τοίχοι παρά μόνο ο άνεμος. Ορισμένοι νιώθουν πως είναι η κατοικία τους. Μια πραγματικά ποιητική μεταφορά της χώρας του Marlboro».
Ο τόπος όμως, όπως περιγράφεται από τις εικόνες, δεν φαντάζει πραγματικά άγριος και αφιλόξενος, όπως στις λιτές και επιβλητικές ασπρόμαυρες συνθέσεις των φωτογραφιών του 19ου αιώνα. Δείχνει ελεγχόμενα, εξημερωμένα άγριος και αρκετά γραφικός για να είναι αφιλόξενος. Εδώ επεμβαίνει βέβαια η συνταγή της φωτογραφικής γλαφυρότητας που περιλαμβάνει μεταξύ άλλων ευρηματικές -μέσα στα όρια του κλασικού- συνθέσεις, βαθιά κορεσμένα χρώματα, εξεζητημένους συνδυασμούς θερμών και ψυχρών χρωμάτων (φέρνοντας στον νου τη μακροχρόνια φωτογραφική παράδοση και τις εδραιωμένες συνταγές περί γραφικότητας του περιοδικού National Geographic). Ο τρόπος χρήσης του χρώματος είναι στις περισσότερες περιπτώσεις χαρακτηριστικός: το τοπίο φοράει τα καλά του. Οι συνδυασμοί των χρωμάτων είναι προσεγμένοι τόσο ως προς την επιλογή όσο και ως προς τις δοσολογίες. Πολύ συχνά αναδίδουν ένα αίσθημα αρμονίας, προσβλέπουν στην αισθητική απόλαυση: η μαγεία της φύσης. Άλλες φορές υπάρχουν έντονες χρωματικές εκρήξεις, που μπορεί να μην ανατρέπουν τη συνολική ισορροπία της εικόνας αλλά επισημαίνουν το απρόβλεπτο και το ασυνήθιστο, το ξαφνικό και πιθανόν επικίνδυνο.
Τα χρώματα συνήθως είναι βαθιά, κορεσμένα (με κατάλληλη επιλογή προφανώς τόσο των καιρικών συνθηκών και της ώρας της ημέρας όσο και των αντίστοιχων φωτογραφικών και τεχνικών παραμέτρων) δημιουργώντας την αίσθηση μιας ζωτικής εμπειρίας. Στη χώρα του Marlboro δεν υπάρχουν απλοί βοσκότοποι, τετριμμένες χαράδρες. Τίποτε δεν είναι ξεφτισμένο, άτονο, κομμάτι μιας ρουτίνας. Τα χρώματα μεγεθύνουν την ένταση του πραγματικού, οδηγώντας το οπτικό του αντίκρισμα σε μια κορύφωση. Σε αυτή τη χώρα όπου κι αν βρεθείς δεν πρόκειται να πλήξεις. Μπορεί κανείς άλλωστε να πλήξει ποτέ σε μια ονειρική χώρα; Εν κατακλείδι, πρόκειται για ένα τοπίο που μοιάζει αρκετά άγριο για να διατηρεί τη γοητεία, το μυστήριο και την πληθώρα των ιστορικών παραπομπών του, αλλά και αρκετά όμορφο για να σαγηνεύει και να αποτελεί εξιδανικευμένη φωτογραφική εκδοχή της εμπειρίας της Δύσης (που σε πολλές φωτογραφίες υπονοείται μέσα και από γραφικότατα δειλινά). Η εναλλαγή των διαφημιστικών εικόνων στη ροή των μηνών του χρόνου ακολουθεί σοφά την αλλαγή των εποχών που εμφαίνεται χαρακτηριστικά, προσφέροντας στον θεατή μια αίσθηση συνέχειας: ο χιονισμένος χειμώνας, η ανθισμένη άνοιξη, το καυτό σκονισμένο καλοκαίρι.
Καθόλου τυχαία δεν θα μπορούσε να θεωρηθεί επίσης η χρήση της έκφρασης χώρα του Marlboro στο κλασικό πλέον λογότυπο που συνοδεύει τις εικόνες («Come to Marlboro Country»). Γιατί όχι γη, τοπίο, περιοχή, επαρχία του Marlboro; Προφανώς γιατί η λέξη χώρα παραπέμπει σημειολογικά στη συνολική οντότητα ενός τόπου, ακόμη κι αν αυτός είναι ονειρικός. Λέγοντας κανείς, π.χ., η χώρα των Μακεδόνων δεν εννοεί ασφαλώς μόνο τη γεωγραφική περιοχή αλλά τον τόπο και όλο το φορτίο που περικλείεται σε αυτόν: τον πληθυσμό, τις παραδόσεις, τον πολιτισμό, το τοπίο και πολλά άλλα στοιχεία και ιδιότητες. Συγχρόνως η λέξη χώρα δεν προσδιορίζει με κανέναν τρόπο την τάξη μεγέθους της έκτασης στην οποία αναφέρεται: μπορεί να αναφέρεται σε μια μικρή επαρχία όσο και σε μια αχανή ήπειρο. Με αυτή την έννοια, η λέξη χώρα εντείνει νοητικά το μυστήριο του ονείρου και του μύθου αντί να το περιορίσει σε καθαρά οπτικούς όρους και επιτρέπει να χωρέσει βολικά μέσα στα όρια της εικόνας ακέραιο το ιδεολογικό της φορτίο.
Θα μπορούσε κανείς να προσθέσει σε αυτά και ολίγη δόση οικολογίας η οποία εσχάτως είναι εξαιρετικά επίκαιρη για να θεωρηθεί επίσης η εκστρατεία πολιτικώς ορθή. Οικολογίας ασφαλώς με την πασίγνωστη πλέον έννοια του κινδύνου που επισημαίνεται για το κρίσιμο της βιωσιμότητας πολλών οικοσυστημάτων του πλανήτη, αλλά και με την έννοια της οριστικής αποξένωσης από την εμπειρία της φύσης, λόγω μιας παγκόσμια και ταχύτατα εξα-πλούμενης αστικοποίησης. Για να χρησιμοποιήσουμε και πάλι τα λόγια του Τζέφρυ Ντάιτς από το ίδιο κείμενο: «Υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που βγάζουν το ψωμί τους από τη γη και τη θάλασσα και που γι' αυτούς η φύση είναι μια πραγματικότητα. Για τους υπόλοιπους όμως, η φύση είναι όλο και περισσότερο μια τεχνητή εμπειρία».
Μία άλλη φανερή, παρότι όχι ιδιαίτερα καινοτόμος, συνιστώσα του διαφημιστικού μύθου είναι η επανεύρεση της χαμένης αθωότητας. Τα πάντα σχεδόν μέσα σε αυτές τις εικόνες φαίνονται να μιλούν για έναν κόσμο όπου ο άνθρωπος συμβιώνει ειρηνικά και αρμονικά με τη φύση και τους άλλους ανθρώπους, όπου διαθέτει τον πολύτιμο χρόνο για να παρατηρήσει τη μοναδικότητα του ηλιοβασιλέματος ή το άλογό του καθώς γερνάει. Στα κοντινά πλάνα οι άνθρωποι μοιάζουν απόλυτα ήρεμοι, στοχαστικά ανέκφραστοι, σαν να έχουν επίγνωση του μυστικού κρίκου που συνδέει τη δική τους ζωή με την τύχη αυτού του θαύματος. Ένας κόσμος απαλλαγμένος από συγκρούσεις. Ίσως για το κλάσμα του δευτερολέπτου που διαρκεί η φωτογραφική εκφώτιση ή για το χρονικό διάστημα που επιτρέπει κανείς να συντηρηθεί ο μύθος.
Η ειδυλλιακή, καρτποσταλική απεικόνιση της φύσης και του τοπίου, που απαλείφει τεχνηέντως το ανθρώπινο και το αστικό στοιχείο, δεν είναι δυνατόν να εγγυηθεί κανένα είδος ουδετερότητας ούτε συνειρμικής αθωότητας. Κανένας τόπος κατοικημένος με οποιονδήποτε τρόπο από τον άνθρωπο δεν υπήρξε ποτέ ουδέτερος χώρος. Πάντοτε αποτελούσε πεδίο διεκδικήσεων και συγκρούσεων κάθε λογής και μορφής, ιστορικών και σύγχρονων, ατομικής, εθνικής μέχρι και ηπειρωτικής κλίμακας.
Το τοπίο και η φωτογραφία του λοιπόν, ως άμεση εικονογραφική προέκταση ενός τόπου και της ιστορίας του, μεταφέρει πάντοτε, συνειδητά ή ασυνείδητα, ψήγματα αυτών των συγκρούσεων, πρόσφατων ή παλαιότερων, με τη μορφή της ιδεολογίας που λανθάνει μέσα στις εικόνες ή κρύβεται πίσω από αυτές. Οι φωτογραφικές εικόνες τοπίου λοιπόν δεν είναι απλές και αθώες τοπογραφικές απεικονίσεις, αλλά άμεσοι ή έμμεσοι φορείς ιδεολογίας. Κι αν ο πόλεμος με επίκεντρο την κατάκτηση ή εκμετάλλευση της γης παλιότερα διεξάγονταν αμείλικτα εκ του συστάδην, σήμερα επιτελείται πλέον κατά ένα μεγάλο μέρος μέσα και από εικόνες, με στρατηγικές περισσότερο ίσως υποδόριες που αποβλέπουν όμως μεσοπρόθεσμα στους ίδιους τελικούς στόχους.
Το κίνητρο της δημιουργίας ή ίσως της εξακολούθησης μιας εκστρατείας σαν αυτής της Marlboro θα μπορούσε να εδρεύει και σε μια άλλη, λιγότερο προφανή αιτία. Μια ματιά σε ένα σωρό περιοδικών της εγχώριας ή της διεθνούς αγοράς πείθουν εύκολα ότι η γενική τους εικόνα αποτελεί μια αντανάκλαση της σύγχρονης κοινωνίας: περιοδικά φορτωμένα με πολύχρωμες εικόνες, γραφιστικές ακροβασίες στον υπολογιστή, νοηματικά πλαίσια που συγκρούονται μεταξύ τους θεματολογικά, υφολογικά, ιδεολογικά και με κάθε άλλον τρόπο. Από την πολιτική στη διαφήμιση και από εκεί στην τέχνη και εμβόλιμα ένα άρθρο για τα ναρκωτικά ή τη διεθνή τρομοκρατία και εν μέσω πάλι διαφημίσεων ακολουθούν με μπερδεμένη σειρά ωροσκόπια, συνταγές μαγειρικής και άρθρα για το αυτοκίνητο.
Τα περιοδικά, συνήθης αποδέκτης των φωτογραφιών της Marlboro, εμφανίζουν ανάγλυφο το άγχος και την πολυπλοκότητα της ζωής μας, τον πληροφοριακό της πλουραλισμό, ενώ συγχρόνως τροφοδοτούν την αποσπασματικότητα και την ασυνέχειά της. Και ξαφνικά, με το γύρισμα μιας σελίδας, βρισκόμαστε αντιμέτωποι με τον γαλήνιο κόσμο της μυθικής χώρας του Marlboro. Η εικόνα, με την ηρεμία και τον εξιδανικευμένο τρόπο ζωής στον οποίο παραπέμπει, μετατρέπεται ασυνείδητα σε όαση τόσο των αισθήσεων όσο και του νου. Ανοίγει στιγμιαία ένα παράθυρο προς μια σωματική και ψυχική κατάσταση ευεξίας, μακριά από τον θόρυβο και το αγκομαχητό της καθημερινής ζωής και του ανάτυπού της στα περιοδικά. Είναι αυτή η εικόνα και αυτή η αίσθηση που επιχειρείται διαφημιστικά να συνδεθεί στο μυαλό του καταναλωτή με το συγκεκριμένο προϊόν. Πρέπει σιγά σιγά να συνηθίσει συνειρμικά να συνδέει τη διαφήμιση του συγκεκριμένου τσιγάρου, τη στιγμή της απόλαυσής του, με τη λυτρωτική εικόνα αυτού του από μηχανής παραδείσου.
Με λίγα λόγια, η διαφήμιση της Marlboro, με την υποτονικότητα και τη συντηρητικότητά της, φαίνεται να αντλεί δύναμη από την ορμή με την οποία αντιστέκεται στην ακατάσχετη και επιθετική ροή πληροφοριών και εικόνων της σύγχρονης δυτικής ζωής. Λειτουργεί σαν ένα ψυχολογικό φράγμα. Με την έννοια αυτή, θα μπορούσε ίσως να πει κανείς ότι η Marlboro είχε προπορευθεί στην ιδέα του «εικονικού» χώρου, πριν η τεχνολογία τον καταστήσει δυνατό στις οθόνες του οικιακού μας υπολογιστή. Είχε καλλιεργήσει έντεχνα την έννοια μιας ιδεατής, απατηλής χώρας την οποία μπορούσε κανείς να κατοικήσει ή να ονειρευτεί στιγμιαία, όπως πιθανόν την έπλαθαν στον νου τους επίσης και τα εκατομμύρια των μεταναστών που αυτοβούλως προσφέρθηκαν ως θεμέλιοι λίθοι της Αμερικής.
Η χώρα του Marlboro είναι τελικά πραγματικά μια μυθική χώρα. Περισσότερο απ' όλα γιατί οι καουμπόηδες με τα πάντοτε γοητευτικά, ηλιοκαμένα πρόσωπα και τους αναπάντεχα κομψούς χρωματικούς συνδυασμούς ρούχων την έχουν εγκαταλείψει προ καιρού για κάποια μεγαλούπολη και τώρα γνωρίζουν πιθανότατα και αυτοί πλέον τη χώρα τους, όπως και εμείς, μέσα από την τηλεόραση, περιχαρακωμένοι στην ιδιωτικότητα των αστικών τοίχων. Όσοι εκ των προηγουμένων φυσικών της κατόχων ή έστω κατοίκων, των Ινδιάνων, έχουν επιζήσει της γενοκτονίας περιθωριοποιήθηκαν και γκετοποιήθηκαν σε καταυλισμούς, με αποτέλεσμα σήμερα να ταλανίζονται στην πλειονότητά τους από τον αλκοολισμό και την ανεργία. Η γεωργική και η κτηνοτροφική παραγωγή έχουν εκβιομηχανιστεί και εκβιάζονται αφόρητα από κανόνες παραγωγικότητας, νόμους προσφοράς και ζήτησης. Ο ίδιος ο τόπος αλλάζει μορφή γοργά, σε ελάχιστες περιπτώσεις όμως παραπέμπει πραγματικά στην ειδυλλιακότητα, τους ξέγνοιαστους ρυθμούς και τη φυσική επαφή με τον άνεμο, τον ήλιο και το νερό της βροχής. Η συνήθης εμπειρία του φαντάζει, με μικρές εξαιρέσεις, αρκετά λιγότερο ουτοπική και αρκαδική.
Στο πλαίσιο αυτό η εκστρατεία της Marlboro επιχειρεί την προβολή εικόνων που αναδύονται μέσα από τη διασκευή της αμερικανικής μυθολογίας, την οποία οικειοποιούνται προσεκτικά, παίζοντας υποσυνείδητα τον ρόλο του θεματοφύλακα των παραδοσιακών αξιών της αμερικανικής ζωής, διατηρώντας ζωντανή την ανάμνηση μιας εποχής που δεν ζήσαμε και που πιθανότατα δεν υπήρξε ποτέ ακριβώς έτσι. Η προβολή των ίδιων εικόνων σε ένα διεθνές κοινό επιχειρεί και επιτυγχάνει σε κάποιον βαθμό την επικύρωση αυτής της εικονογραφίας στη συνείδηση ενός πολύ μεγαλύτερου κοινού. Χάρη στον κινηματογράφο, τη λογοτεχνία, τα κόμικ, την τηλεόραση, η Άγρια Δύση υπήρξε αγαπημένο παραμύθι αρκετών γενεών και μακράν της Αμερικής, καταφέρνοντας έτσι να αποτελεί και δική μας φανταστική ανάμνηση.
Οι μύθοι που έχουν πλαστεί από τον Κλιντ Ήστγουντ και τον Σέρτζιο Λεόνε, παραμορφωμένοι μέσα από μια δυτική οπτική γωνία που διαχωρίζει με ασφάλεια και διδακτικότητα τους καλούς από τους κακούς, σύντομα θα μοιάζουν (ίσως και να μοιάζουν ήδη) περισσότερο οικείοι από την κατά τόπους πραγματική ιστορία ή τους αντίστοιχους μύθους. Η εξιδανικευμένη λοιπόν αναπαράσταση μιας χλιαρά Άγριας Δύσης συμβολίζει και εκπροσωπεί τον μύθο της Αμερικής ως σφριγηλής, φυσικής και ιδανικής χώρας, χώρας των ανθρώπων της ευθύτητας και της δύναμης, της παράδοσης και των αξιών, της ελευθερίας και της ανεξαρτησίας. Συγχρόνως αποτελεί μια απόπειρα παγκοσμιοποίησης, διείσδυσης και εδραίωσης του μύθου από τον οποίο τρέφονται αυτές οι εικόνες και της ιδεολογίας που τις παράγει, βαθιά μέσα στη συλλογική συνείδηση άλλων κοινωνιών. Έτσι επιτυγχάνεται διπλός στόχος: πρώτον, το διαφημιζόμενο προϊόν συνδέεται άμεσα με το νήμα ενός ισχυρού μύθου, που μάλιστα διαθέτει ασφαλή δημοτικότητα σε πολλές γενιές και ηλικίες. Δεύτερον, εκπέμπεται με ήπιο τρόπο το πολιτιστικό στίγμα μιας πανίσχυρης κοινωνίας που αναζητά καινούριες Άγριες Δύσεις σε κάθε κατεύθυνση. Και η κατάκτηση αυτή τη φορά δεν θα συντελεστεί βέβαια με το ιππικό αλλά με τον έλεγχο της παραγωγής και διάδοσης πληροφοριών και εικόνων, κατά συνέπεια της οικονομίας.
Θα μπορούσε κανείς να αντιπαρατάξει ότι η διαφήμιση ως εφαρμογή και πρακτική είναι εξ ορισμού ιδιοτελής αφού αποσκοπεί άμεσα ή έμμεσα σε αύξηση της κατανάλωσης και των πωλήσεων και συνεπώς κάθε κριτική ανάλυση των μεθόδων της θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τους στόχους και τις επιδιώξεις ενός συγκεκριμένου μηνύματος ή μιας ολόκληρης εκστρατείας. Το πρόβλημα εγείρεται από το γεγονός ότι η διαφήμιση πολύ συχνά επιχειρεί να πετύχει τους στόχους της μέσα από τακτικές και στρατηγικές που δεν είναι ιδιαίτερα εμφανείς (παρότι σχολαστικά μελετημένες) ούτε αφορούν αναγκαστικά μόνο τα συγκεκριμένα προϊόντα, λειτουργώντας ως μια πολυεπίπεδη και πολυδιάστατη προπαγάνδα. Με την έννοια αυτή, διαφημιστικές εκστρατείες όπως αυτή της Marlboro αποτελούν φορείς συγκαλυμμένων ιδεολογημάτων που χρήζουν συζήτησης και απόπειρας ερμηνείας. Ίσως βέβαια έτσι να διαλύεται ένα μέρος της αύρας που περιβάλλει την Άγρια Δύση των ονείρων μας, αφού όμως ξεπεράσαμε το παιδικό τραύμα του ολύμπιου μύθου καθώς και άλλων πολλών συναφών μύθων, μπορούμε ίσως να αρχίσουμε να σκεφτόμαστε την ενηλικίωση.
Αν η εξέλιξη του πολιτισμού ήταν δυνατόν να παρασταθεί πάνω στην υδρόγειο με ένα άνυσμα, η φορά του θα ξεκινούσε πιθανότατα από την Ανατολή και θα κατευθυνόταν σταδιακά προς τη Δύση: ο πολιτισμός (στη νεότερη τουλάχιστον φάση του) ξεκίνησε την τροχιά του από τους αρχαίους πολιτισμούς της Ασίας και της Νοτιοανατολικής Μεσογείου και σιγά σιγά η αιχμή, τόσο της ισχύος όσο και της ανάπτυξής του, μεταφέρονταν όλο και πιο δυτικά. Τώρα, εδρεύοντας πλέον σε αυτό που έχουμε ορίσει ως Δύση, δηλαδή στην Αμερική, φαίνεται σαν να έχει συμπληρώσει έναν πλήρη κύκλο, πράγμα που αφενός μπορεί να γεννά δυσοίωνες υποψίες για το μέλλον, αφετέρου όμως υποδηλώνει ότι η εικόνα της Δύσης (και μάλιστα της δύσης της Δύσης), στη γενικευμένη της μορφή, συμβολίζει το άνυσμα της πορείας του ανθρώπινου πολιτισμού, προμηνύει δε επίσης ίσως και τον τελικό του προορισμό...
κείμενο : Ηρακλής Παπαϊωάννου, "Φωτογράφος" Μάρτιος 1997,
(απόσπασμα - αναδημοσίευση)
επιμέλεια: J.Eco
Διαφήμιση Marlboro 1997
Διαφημίσεις Marlboro 1985-1990
